L’ère de la démocratisation du luxe a-t-elle sonnée ?

Longtemps réservés aux richissimes amateurs, certains blasons de prestige de l’automobile font désormais apparition dans le grand public.
Dernier exemple en date, Porsche, envisage de présenter en fin d’année le Macan, un petit bijou de SUV qui viendra se placer juste en dessous du Cayenne, à un prix s’échelonnant à partir de 45.000 euros.
Ce modèle serait ainsi  le plus accessible de la marque de prestige.

 

« Notre cible continue d’évoluer avec une offre plus accessible bien que toujours exclusive. Nous ne sommes plus cantonnés au seul chef d’entreprise, nous souhaitons aussi toucher les cadres dirigeants. Le Macan entre pleinement dans cette stratégie », juge Marc Ouayoun, directeur général de Porsche France.

Si la marque de Stuttgart s’illustre comme pionnière dans cette vague de démocratisation automobile, certains autres constructeurs manifeste leur volonté de suivre également cette stratégie.

Accessible à partir de 66.500 euros, la berline Ghibli de Maserati  va devenir la première voiture vendue à moins de 100.000 euros dans toute l’histoire de la fameuse marque italienne. Sacrilège parmi d’autres,  elle proposera une version en diesel… Et encore, la filiale de Fiat ne compte pas s’en arrêter là et lancera sur le marché dès 2014 son premier SUV, nommé le Levante,  proposé à des prix encore plus agressifs.
« Il devrait être positionné aux alentours des 80.000 euros », selon Augustin Pion, responsable marketing de Maserati France.
Jaguar Land Rover, qui, après avoir repositionné son Range Rover en tant que modèle de luxe – lequel se vend à partir de 100.000 euros –, ne cesse de nous laisser découvrir  des déclinaisons très abordables de ce modèle avec le Sport ou l’Evoque, tarifés à partir de 40.000 euros et 65.000 euros. De plus, le lancement dans les prochaines années d’une future berline compacte, puis d’un SUV de Jaguar marque sa volonté de s’engager dans cette démocratisation si tendance.

Afin de réussir à se positionner sur ces prix, les constructeurs ont du resserrer leur base de coûts. Ainsi, la Ghibli partage la plate-forme de la Quattroporte, tandis que ses moteurs à essence seront partagés avec le constructeur Ferrari et que le SUV Levante reprendra la plate-forme du Grand Cherokee de Jeep.

Néanmoins, à moyen terme, cette stratégie de volume pourrait s’avérer comporter des risques. Elle positionne d’abord les marques de luxe sur des marchés bien plus concurrentiels et férocement tenus par les constructeurs premium allemands ( Mercedes, BMW, Audi).
Mais peut également « risquer d’effacer l’aspect exclusif, qui est le propre du luxe », rappelle Carlos Da Silva, analyste chez IHS.

Pas question pour les Ferrari, Aston Martin, McLaren, Bugatti ou Lamborghini de s’aventurer sur ces terrains-là. Ferrari a d’ailleurs annoncé au printemps dernier qu’il limiterait dorénavant ses ventes à 7.000 modèles annuels.

« Nous ne vendons pas un simple produit, nous vendons du rêve », insistait alors son PDG, Luca di Montezemolo.